Reclame; ze bestaat in alle mogelijke vormen en kleuren en is vandaag de dag online overal terug te vinden. Nochtans is niet elke vorm van reclame toegestaan.
De wetgever heeft immers een aantal regels ingevoerd zodat ondernemingen op een gelijke en eerlijke wijze met elkaar kunnen concurrentie voeren. Deze regels willen bovendien ook de consumenten beschermden in deze “reclameoorlog”.
De Belgische regels m.b.t. reclame en verkoopspromoties zijn terug te vinden in Boek VI van het Wetboek van Economisch Recht dat de titel draagt “marktpraktijken en consumentenbescherming”. Deze regels zijn overigens de omzetting van Europese richtlijnen, waaronder richtlijn 2011/83/EU, richtlijn nr. 29/2005/EG en richtlijn 2006/114/EG. Hierdoor zijn de reclameregels in de Europese Unie zeer gelijkaardig.
Reclame wordt in de wet gedefinieerd als: iedere mededeling die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen (art. I.18,13° WER). Onder producten worden zowel (roerende en onroerende) goederen, als diensten bedoeld (art. I.1,14° WER).
Reclame kan online gemaakt worden via websites, social media, e-mails etc. Hierbij kan gedacht worden aan Google Ads, promotievideo’s op YouTube, maar ook affiliate marketing. Reclame hoeft niet altijd zichtbaar te zijn; ook het gebruik van metatags kan als reclame aanzien worden, zo oordeelde het Hof van Justitie in een arrest van 11 juli 2013.
De wetgever heeft specifieke regels ingevoerd voor misleidende informatie (en recent specifiek voor greenwashing), onvolledige reclame en vergelijkende reclame. Online reclame voor bepaalde diensten, zoals online reclame voor prostitutie, kent ook specifieke regels.
